Δεν εγείρω μεγάλες αξιώσεις για αυτές τις κάπως αποσπασματικές σημειώσεις, που προσφέρονται ως εισαγωγή στους σπουδαστές που ασχολούνται με την εξέταση των λειτουργιών του ‘βλέμματος’ στα οπτικά μέσα
(ειδικά σε σχέση με την τηλεόραση και τη διαφήμιση σε όλες της τις μορφές). ‘Το βλέμμα’ (the gaze - που μερικές φορές ονομάζεται ‘ματιά’) είναι τεχνικός όρος που χρησιμοποιήθηκε αρχικά στην κινηματογραφική θεωρία κατά τη δεκαετία του 1970, αλλά που τώρα χρησιμοποιείται ευρύτερα από θεωρητικούς των μέσων για να αναφέρονται τόσο στους τρόπους με τους οποίους οι θεατές βλέπουν εικόνες ανθρώπων σε οποιοδήποτε οπτικό μέσο όσο και στο βλέμμα αυτών που εικονίζονται σε οπτικά κείμενα. Ο όρος ‘αρσενικό βλέμμα’ έχει γίνει κάτι σαν φεμινιστικό κλισέ αναφερόμενος στον ηδονοβλεπτικό τρόπο με τον οποίον οι άνδρες κοιτάζουν τις γυναίκες (Evans & Gamman 1995, 13). Ο σκοπός εδώ είναι να πληροφορήσουμε τους σπουδαστές για το υπάρχον υλικό και για τα πλαίσια που μπορούν να τους βοηθήσουν στις διερευνήσεις τους όσον αφορά το βλέμμα στα κείμενα μέσων.Το αμοιβαίο βλέμμα είναι τώρα δυνατό σε μορφές διαπροσωπικής επικοινωνίας πέραν του άμεσου προσωπικού διαλόγου
: σύγχρονα παραδείγματα είναι η βιντεο-συνέντευξη και η αμφίδρομη επικοινωνία μέσω κάμερας στον παγκόσμιο Ιστό. Στην περίπτωση των κειμένων μαζικών μέσων, σε αντίθεση με τη διαπροσωπική επικοινωνία, μια γνήσια ανταλλαγή βλεμμάτων μέσω του κειμενικού πλαισίου δεν είναι βέβαια πιθανή – ο θεατής μπορεί να κοιτά αυτούς που εικονίζονται στο κείμενο, αλλά αυτοί δεν μπορούν να τον δούν. Αυτό δίνει στη θεώρηση όλων των κειμένων των μαζικών μέσων και στη ‘ρεαλιστική’ αναπαραστατική τέχνη μιαν ηδονοβλεπτική χροιά. Η αθέατη θέαση που πραγματοποιείται με τέτοιες έμμεσες και ‘μεσολαβημένες’ θεάσεις μπορεί να θεωρηθεί από πιο θετική άποψη ότι υπηρετεί μια λειτουργία ‘αναζήτησης πληροφοριών’ (Argyle 1975, 160) – μια παρατήρηση που μας επισημαίνει το ζητημα των στόχων του θεατή. Η αδυναμία ανταλλαγής αμοιβαίου βλέμματος μεταξύ των θεατών και αυτών που απεικονίζονται σε κείμενα μέσων σημαίνει ότι δυστυχώς πολλή από την έρευνα των κοινωνικών ψυχολόγων, που αναφέρεται στο ανθρώπινο βλέμμα, τείνει να έχει περιορισμένη σημασία για τους θεωρητικούς των μέσων. Πάντως, όπου είναι δυνατόν, προσπάθησα να αναφερθώ σε εμπειρικά δεδομένα σχετικά με τις διάφορες θεωρίες που συζητούνται.