Όπως ήδη σημειώθηκε σε σχέση με τις θεωρίες της
Laura Mulvey, το ζήτημα του βλέμματος συνδέεται στενά με αυτό της ταύτισης. Ο θεατής μπορεί υποκειμενικά να ταυτίζεται με την άποψη της κάμερα, με αυτήν του προσώπου που εικονίζεται, ή και με τα δύο (Burgin 1982c, 189). Ενώ παρατηρείται συχνά ότι στις κινηματογραφικές και τηλεοπτικές αφηγήσεις οι άνδρες τείνουν να ταυτίζονται με τους άνδρες κι οι γυναίκες με τις γυναίκες, ο John Ellis (1982) ισχυρίζεται ότι αυτό αποτελεί μια χονδροειδή υπεραπλούστευση. Μπορούμε, παραδείγματος χάριν, να αισθανθούμε αλλαγές ταυτίσεων με διαφορετικούς χαρακτήρες κι αυτοί μπορεί να μην είναι αναγκαστικά χαρακτήρες του ιδίου φύλου (ή σεξουαλικού προσανατολισμού) όπως εμείς. Πράγματι, μπορεί να ταυτιζόμαστε με αισθήματα ή εμπειρίες μάλλον παρά με τους ίδιους τους χαρακτήρες. Κι οι ταυτίσεις αυτές μπορεί μερικές φορές να είναι και αντιφατικές.Το βιβλιαράκι του
Erving Goffman «Gender Advertisements» (1979) ασχολείται με τις απεικονίσεις αρρένων και θηλέων σε διαφημίσεις περιοδικών. Αν και δεν ήταν συστηματικό και μολονότι μερικές μόνο από τις παρατηρήσεις του υποστηρίχθηκαν σε μεταγενέστερες εμπειρικές μελέτες, θεωρείται ευρέως ως κλασικό κείμενο για την οπτική κοινωνιολογία κι αξίζει να του αφιερώσουμε μια σύντομη τουλάχιστον αναφορά στο τρέχον πλαίσιο. Από τις παρατηρήσεις του η πιο σχετική για τις παρούσες σημειώσεις είναι ίσως ότι οι «άνδρες τείνουν να τοποθετούνται υψηλότερα από τις γυναίκες στις διαφημίσεις αυτές, αντανακλώντας συμβολικά τη συνήθη υποταγή των γυναικών στους άνδρες στην κοινωνία» (Goffman 1979, 43). Η εκτεταμένη επιλογή διαφημίσεων της περιόδου καθιστά επίσης το βιβλίο αυτό χρήσιμη πηγή πληροφοριών γι’ αυτούς που ασχολούνται με το φαινόμενο του βλέμματος, όπως εξ άλλου συμβαίνει και με το εξ ίσου διάσημο έργο της Judith Williamson, Decoding Advertisements (Williamson 1978).Μιά άλλη έννοια που μπορεί να είναι χρήσιμη στη διερεύνηση του βλέμματος είναι ο ‘προσωπισμός’
. Ο όρος ‘προσωπισμός’ (‘face-ism’) εφευρέθηκε για να περιγράψει μια τάση στις φωτογραφίες και τα σκίτσα να δίνουν έμφαση στα πρόσωπα των ανδρών και στα σώματα των γυναικών. Μια ανάλυση των φωτογραφιών περιοδικών και εφημερίδων βρήκε ότι το 65% στις φωτογραφίες ανδρών ήταν αφιερωμένο στο πρόσωπό τους, σε σύγκριση με το 45% μόνο στις φωτογραφίες γυναικών (Archer, Iritani, Kimes & Barrios 1983).