Οι διάφορες σχολές σκέψης μέσα στην μαρξιστική θεωρία των μέσων οριοθετούνται διαφορετικά από σχολιαστές. Ο
Michael Gurevitch κι οι συνεργάτες του κατέγραψαν τρία ‘διαμαχόμενα υποδείγματα’: τον ‘στρουκτουραλισμό’, την ‘πολιτική οικονομία’ και τον ‘κουλτουραλισμό’ (Gurevitch et al. 1982: 8). Ο Αλτουσσεριανός μαρξισμός είναι στρουκτουραλιστικός. Η καθαρά στρουκτουραλιστική ανάλυση επικεντρώνεται «στην εσωτερική άρθρωση των σημασιοδοτικών συστημάτων των μαζικών μέσων» (Curran et al. 1982: 28).Στην ορθόδοξη μαρξιστική παράδοση, οι ‘πολιτικοί οικονομολόγοι’ βλέπουν την ιδεολογία ως υποταγμένη στην οικονομική βάση
(Curran et al. 1982: 26). Η δουλειά του Graham Murdock (Murdock & Golding 1977; Murdock 1982) αντιπροσωπεύει την ‘κριτική’ προσέγγιση της πολιτικής οικονομίας, που εντοπίζει τη δύναμη των μέσων στις οικονομικές διαδικασίες και τις δομές της παραγωγής τους. Η ιδιοκτηρία κι ο οικονομικός έλεγχος των μέσων θεωρείται ως ο κύριος παράγων που καθορίζει τον έλεγχο των μηνυμάτων σ’αυτά.Η εργασία του
Stuart Hall (e.g. Hall et al. 1978) αντιπροσωπεύει τη μαρξιστική κουλτουραλιστική προσέγγιση, που βλέπει τα μαζικά μέσα ως μια ισχυρή (αν και δευτερεύουσα) επιρροή στη διαμόρφωση της κοινής συνείδησης (Curran et al. 1982: 28). Ο κουλτουραλισμός ακολουθεί τον Αλτουσσεριανό στρουκτουραλισμό στην απόρριψη του οικονομισμού, αλλά αντίθετα από το στρουκτουραλισμό, δίνει έμφαση στην πραγματική εμπειρία των υποομάδων στην κοινωνία και τοποθετεί τα μέσα εντός του κοινωνικού περιβάλλοντος, το οποίο θεωρείται ως ‘σύνθετη εκφραστική ολότητα’ (Curran et al. 1982: 27). Η κουλτουραλιστική προσέγγιση αντανακλάται στο έργο του Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) στο πανεπιστήμιο του Birmingham, το οποίο διηύθυνε για ένα διάστημα ο Stuart Hall.Όπως το έθεσαν οι
Curran et al. «οι μαρξιστές θεωρητικοί ποικίλλουν όσον αφορά τον προσδιορισμό των μαζικών μέσων και όσον αφορά τη φύση και την δύναμη των ιδεολογιών των μαζικών μέσων» (Curran et al. 1982: 23).