Ο ιταλός
Antonio Gramsci (1891-1937), υπήρξε σημαντικός θεωρητικός του μαρξισμού. Όπως ο Althusser, απέρριψε τον οικονομισμό, επιμένοντας στην ανεξαρτησία της ιδεολογίας από τον οικονομικό ντετερμινισμό. Ο Gramsci απέρριψε επίσης τον ωμό υλισμό, προσφέροντας μιαν ουμανιστική εκδοχή του μαρξισμού που εστιαζόταν στην ανθρώπινη υποκειμενικότητα.Ο
Gramsci χρησιμοποιούσε τον όρο ηγεμονία, για να ορίζει την κυριαρχία μιας κοινωνικής τάξεως επί των άλλων (π.χ. αστική ηγεμονία). Αυτή αντιπροσωπεύει όχι μόνο τον πολιτικό και οικονομικό έλεγχο, αλλά επίσης την ικανότητα της κυρίαρχης τάξεως να προβάλλει τη δική της κοσμοθεωρία, ούτως ώστε αυτοί που είναι υποτελείς της να τη δέχονται ως ‘λογική’ και ‘φυσική’. Οι σχολιαστές τονίζουν ότι αυτό συνεπάγεται ηθελημένη και ενεργό συναίνεση. Η κοινή λογική, εισηγείται ο Geoffrey Nowell-Smith, είναι «ο τρόπος με τον οποίον μια υποτελής τάξη διάγει την υποτέλειά της» (αναφέρεται στον Alvarado & Boyd-Barrett 1992: 51).Πάντως, αντίθετα από τον
Althusser, ο Gramsci δίνει έμφαση στον αγώνα. Σημείωσε ότι «η κοινή λογική δεν είναι κάτι άκαμπτο και ακίνητο, αλλά μεταμορφώνεται συνεχώς» (Gramsci, αναφέρεται στον Hall 1982: 73). Όπως το έθεσε ο Fiske, «η συναίνεση πρέπει να κατακτάται και να επανακακτάται συνεχώς, γιατί η υλική κοινωνική εμπειρία μας θυμίζει τα μειονεκτήματα της υποτέλειας και κατ’ αυτό τον τρόπο παρουσιάζει μιαν απειλή για την κυρίαρχη τάξη….Η ηγεμονία… θέτει μια συνεχή αντίφαση μεταξύ της ιδεολογίας και της κοινωνικής εμπειρίας των υποτελών, που μετατρέπει τη διάδραση αυτή (interface) σε γήπεδο αναπόφευκτης ιδεολογικής πάλης» (Fiske 1992: 291). Ο χαρακτηρισμός των μαζικών μέσων επικοινωνίας ως ιδεολογικού ‘γηπέδου πάλης’ επαναλαμβάνεται στα σχόλια αυτών που επηρεάζονται από αυτή την οπτική. Η θέση του Gramsci συνεπάγεται απόρριψη του οικονομισμού, αφού θεώρησε τον αγώνα για ιδεολογική ηγεμονία ως κύριο συντελεστή ριζικής μεταβολής.Οι κριτικές της θεωρίας ιδεολογίας του Althusser προσέλκυσαν μερικούς νεο-μαρξιστές στις ιδέες του Gramsci.